Кейс по продвижению застройщика многоквартирных домов

1. Описание клиента и региона его деятельности

К нам обратился один из крупнейших застройщиков в городе-миллионнике для увеличения роста продаж квартир в построенных и строящихся домах.

Особенности рынка новостроек:

1. Цикл продаж в недвижимости очень длинный. Так было всегда, а за последние несколько лет цикл стал еще длиннее. С одной стороны, доходы населения стали меньше, с другой стороны - ставки по ипотеке опустились ниже 10%;
2. Отделы продаж не умеют работать с горячими лидами при длинном цикле продаж;
3. Отделы продаж совсем не умеют работать с теплыми лидами и “подогревать” к покупке;
4. Маркетологи еще не научились считать эффективность вложений в рекламу, и на этом основании оптимизировать маркетинг. Это приводит к тому, что многие девелоперы “заливают” деньгами рекламные кампании, а не оптимизируют их. Либо под оптимизацией продвижения в интернете понимают урезание рекламных бюджетов, но без прогноза, как это скажется на продажах квартир;
5. Банки редко идут на сотрудничество с застройщиками. Но случаи бывают, например, на первый год ипотека под 8%, где недостающие проценты оплачивает застройщик банку;
6. Контекстная реклама перегрета, как источник наиболее целевого трафика. Конкуренция между застройщиками, брокерами, агрегаторами, которые заняли всю органическую поисковую выдачу, слишком высока. Заход федеральных игроков на региональные рынки еще больше усиливает конкуренцию. Все это ведет к постоянному росту стоимости лида;
7. Застройщикам приходится не только сокращать издержки на всех этапах бизнеса, но и быть на передовой маркетинга, использовать самые эффективные рекламные инструменты. Иначе они не выживут;
8. Телефония и CRM - уже не модные тенденции, а стандарт для успешного продвижения строительной компании в интернете. Внедрение CRM только для того, чтобы не упускать пропущенные звонки приводит к колоссальному росту продаж.

2. Цель

Увеличить количество заявок до 300 в месяц, а продажи квартир минимум на 20% за полгода.

3. ЦА

В большинстве квартиры продаются по договорам долевого участия (ДДУ). Несмотря на гарантии застройщика и финансовую ответственность, покупатели квартир понимают, что они вкладывают большие деньги в еще не готовое жилье. И если дом не будет достроен, они потеряют деньги или заморозят их надолго.

Покупка жилья - одна из самых крупных покупок, она совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно. Процесс принятия решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.

В процессе принятия решения покупатель проходит такие этапы, как:

1. Формирование потребности. У человека формируется желание улучшить жилищные условия. Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.
2. Исследование альтернативных способов удовлетворения потребности. Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, ИЖД. Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.
3. Мониторинг объектов на рынке. На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, концепциям благоустройства территории и т.д. Поиск информации о конкретном жилом комплексе (ЖК): подходит ли он под критерии выбора квартиры. В зависимости от класса жилья, критерии для сравнения могут быть разными. Цена является важным фактором, но не всегда самым главным.
4. Когда нашли подходящую квартиру, дальше покупатель ищет информацию о застройщике: надежный ли, какие объекты построил до этого, какие отзывы о ранее построенных объектах.
5. Выбор способа покупки: 100% оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека. На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых).

Портрет ЦА.

Почти половина - это молодые семьи от 25 до 35, и поскольку им важна инфраструктура (а точнее наличие детсада и школы), мы отразили это на сайте.

По географии: в основном, местные, но есть и существенная доля приезжих их следующих регионов: Москва, СПб, Мурманск, Архангельск, Новосибирск и почти вся Сибирь, Владивосток и почти весь Дальний Восток. Из других стран почти нет покупателей, но изредка встречаются покупатели из Казахстана.

По семейному положению: мы уже говорили, что это в основном молодые семью (с детьми и без), но встречаются и холостяки, а также пожилые люди, военные пенсионеры с северных регионов.

По социальному статусу: работники среднего звена.

4. Стратегия продвижения

Стратегия интернет-продвижения должна базироваться на маркетинге застройщика, но в данном случае, впрочем довольно часто, офлайн стратегии и маркетинга как такового нет, нет понимания кто ЦА, где она находится, почему купила именно у них и так далее. Поэтому нам остается действовать на основе своего опыта и готовых наработок.

В целом, маркетинговая (офлайн) стратегия должна базироваться на следующем:

• а) класс жилья (эконом, средний, люкс);
• б) регион постройки (в Москве и СПб стратегия совсем другая);
• в) расположение объекта (у моря, в спальном районе, с развитой инфраструктурой, в центре и пр.);
• г) репутация застройщика;
• д) ситуация на рынке (включая конкуренцию, законы, экономику и пр.).

Исходя из вышеперечисленного, в стратегии должно быть отражено следующее:

1. Источники лидов
2. Особенности целевой аудитории
3. Прогноз бюджета
4. Выводы анализа конкурентов (преимущества)
5. Особенности региона работы
6. Исследование сезонности товара
7. Воронка продаж

5. Инструменты привлечения клиентов и лидов и удержания

Наиболее универсальным и быстрым методом привлечения клиентов и горячих лидов является Яндекс.Директ, но только при грамотном подходе, имея стратегию и, что немаловажно, умение удержать теплые и горячие лиды, а это, как минимум, РСЯ и Ремаркетинг!

На основании тестов и опыта, мы выяснили, что наилучшее соотношение распределения бюджета (причем любого размера) является:

• 50% - на поисковую кампанию
• 30% - на РСЯ кампанию
• 20% - на ремаркетинговую кампанию

Поскольку бюджет был сильно ограничен, то Google Adwords мы не подключали даже в минимальном варианте, хотя сейчас ведутся переговоры о расширении бюджета (инициатором выступает заказчик).

6. Что было сделано. План продвижения.

1-ый месяц.

Разработали стратегию продвижения, составили портрет ЦА.

У каждого сегмента свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать на сайте и в рекламе, поэтому упор делаем на молодые семьи.

Доработали сайт, расписали более подробно про инфраструктуру (поскольку на сайте почти не было информации о ней).

На основе стратегии и ЦА составили 5 причин, по которым клиенты могут оставить контакты на сайте или позвонить, внедрили их в сайт.

Разработали семантическое ядро из 1500 запросов, сегметировали ядро на 12 групп.

Запустили поисковую РК в Яндекс.Директ по самым целевым запросам (в первую очередь с такими словами как : от застройщика, без посредников, в новостройках).

Заполнили карточки организаций в Google для бизнеса, Google картах, Яндекс Картах, 2ГИС.

Разработали прогноз расходов на ближайшие месяцы.

2-ой месяц.

Заказчик согласился на интеграцию сайта с CRM, поскольку понял, что лиды сливаются и теряются (агенты не хотят вносить вручную все лиды).

В поисковой РК добавлены новые фразы, а также отсеяны минус-фразы.

По итогам первого месяца мы выяснили, что хостинг нестабилен и требуется перенос сайта на более стабильный хостинг (совет: включите бесплатный мониторинг в Яндекс.Директ или в Яндекс.Метрике). Работы по переносу для Заказчика мы выполнили бесплатно, но за сам хостинг он заплатил 2500 рублей на год вперед.

3-ий месяц.

Заказчик согласовал дополнительные работы, а именно: медийную рекламу на местных порталах. Она позволяет существенно повысить охват ЦА. Формат разный, поскольку у каждого портала свои форматы, мы в первую очередь старались использовать формат пресс-релиза, а если его нет или долго ждать, то баннер в разделе недвижимости на самом видном месте.

Добавлена и запущена РК в РСЯ, было создано 30 хороших баннеров для данной РК.

4-ый месяц.

В поисковой РК на Яндекс.Директе добавлена новая группа “Конкуренты” куда собраны все конкуренты, названия их ЖК.

Доработана и улучшена РК в РСЯ.

Заказчику было предложено дополнительно запустить рекламу или разместить объявления на Авито, но Заказчик решил реализовать это своими силами с помощью агентов. При запуске на Avito следует отразить все варианты квартир (от 1 комнаты до 3х, первый и последний этаж, поскольку стоят дешевле), всегда указывать цену).

5-ый месяц.

Создана и запущена ремаркетинговая РК в Яндекс.Директ.

Данная РК нацелена на подогревание интереса именно к нашей РК, поэтому в баннеры добавлены акции (которые достаточно сложно было согласовать с Заказчиком).

Бонус: Проверка актуальности информации о застройщике и ЖК в соцсетях, местных порталах, различных агрегаторах и справочниках (Яндекс.Справочник, Гугл.Мой бизнес, 2Гис).

6-ой месяц.

Не смотря на то, что почти все квартиры распроданы, Заказчик желает также запустить рекламу в соц сетях, поскольку на текущий момент документы на новый дом почти готовы, и начинается его строительство).

Доработана и улучшена ремаркетинговая кампания.

Временно сократили расходы на все РК, отключили “слабоцелевые” группы, включая группу “конкуренты”, уменьшен дневной бюджет РК в других регионах.

7-ой месяц.

На текущий момент идет активная подготовка к запуску продаж в новом доме.

В частности разработка нового сайта и корректировка старого под новый для перевода лидов.

Также планируется:

• работа над репутацией Застройщика, поскольку данный дом сдан вовремя, то есть есть успешный опыт строительства.
• аэровидеосъемка нового и старого объекта (как раз лето, все расцвело) и запуск продвижения канала на YouTube.
• задействовать SEO - поисковое продвижение, поскольку с данным заказчиком планируется долгосрочное продвижение, и теперь он готов вкладываться в технологии, которые дают результат не сразу, коим SEO и является.

7. Результаты.

Мы разработали и запустили комплексную рекламную кампанию, которая состояла из доработок существующего сайта и продвижения в Яндекс Директ.

Итог: к концу 6-го месяца сотрудничества продано 95% и почти все забронированы (к сожалению, точных цифр по продажам квартир Заказчик нам не предоставил, а если бы и предоставил, то не дал бы разрешение размещать на данной странице).

Начинали работать с Заказчиком по минимальному тарифу Комплекс-Мини. Но при этом Заказчик лично инициировал много дополнительных работ и задач с дополнительной оплатой.

В итоге из запланированного бюджета 80 тыс.рублей в месяц, мы потратили 75000р (450тыс за 6 мес) не считая допрасходов по инициативе заказчика, в том числе по причине разработки сайта с другой студией.

Таким образом вложить 2500 рублей, чтобы продать 1 квартиру - один из лучших наших показателей (мы считаем примерно, поскольку заказчик не предоставил точных данных по продажам, но подтвердил, что благодаря сотрудничеству с Юнибикс продано около половины квартир, остальные благодаря офлайн рекламе, агентами-партнерами, авито и ТВ).

Также было выяснено:

• а) в Объявлениях поисковой РК хорошо работают слова: от застройщика, поэтому его нужно указывать почти во всех Объявлениях, желательно, в заголовке 2;
• б) группа “Конкуренты” дает сразу большой и недорогой охват, однако конверсия ниже;
• в) репутация застройщика серьезно влияет на бюджет и конверсию.

Часть негатива из-за неведения клиентов, например, многие не знают разницу между сдачей дома и выдачей ключей, поэтому начинают сеять панику раньше времени. Для решения данной проблемы мы сделали упор на раздел новости на сайте и в социальных сетях.

В рамках продвижения застройщику нужно создавать официальные сообщества в соц сетях и активно их обновлять. Также важно построить сообщество (комьюнити) будущих жителей ЖК. Если за создание комьюнити не возьмется застройщик, то пользователи создадут его сами на неподконтрольной площадке, где коммуникацию контролирует посторонний модератор. Работать с негативом на таких площадках будет гораздо сложнее. Если строится жилой комплекс, и такое комьюнити создадут жители первого дома, и там будет много негатива, то под “раздачу” попадет весь ЖК, поскольку покупатели второго и последующих домов будут интересоваться там в первую очередь. Для России актуально создание такого комьюнити в сети Вконтакте.

• г) Коммуникация с клиентом не должна заканчиваться после первого звонка.

Из-за долгого цикла продажи в недвижимости очень малое число потенциальных клиентов принимают решение после первого обращения в компанию. Необходимо постоянно догонять потенциального клиента рекламой выгодных условий покупки, информацией о спецпредложениях, новостями о ходе строительства или упоминаниями бренда.

Подогрев должен осуществляться на всех фронтах:

• - ремаркетинг на площадках, входящих в рекламные сети поисковых систем;
• - ремаркетинг в социальных сетях;
• - новости и акции в официальных сообществах;
• - новости и акции на сайте;
• - email-рассылки по базе потенциальных клиентов, оставивших заявку;
• - sms-рассылки по базе потенциальных клиентов, позвонивших в компанию или оставивших заявку
• - запланированный звонок от отдела продаж по согласованному событию или договоренности (кстати, у нас имеется успешно отработанный скрипт для такого звонка).

С этими задачами( в первую очередь, с рассылками) легко справляется CRM. У Заказчика установлена AMO CRM, но мы также имели успешный опыт в интеграции Битрикс24 и МегаПлан. Все перечисленые CRM позволяют легко “подогревать” базу потенциальных клиентов к покупке квартиры.

На заметку: в одном из наших проектов был клиент, который купил квартиру спустя 2 года с первого контакта.

• д) 95% заявок оставляют или жители других регионов или в нерабочее время. То есть, местные все-таки звонят, а кто сильно заинтересован в покупке, тот сразу выезжает на осмотр. Соотношение звонков к заявкам: 70/30.

• е) на сайте должен присутствовать удобный поиск по квартирам с возможностью распечатать планировку или скачать, например:

В сам поиск важно включить пункты: не первый и не последний этаж:

• ж) отсутствие авторского (дорогого) дизайна сайта никак не повлияло на продажи, однако, если у вас премиум квартиры, то на дизайне не стоит экономить;
• з) наличие всей информации на сайте не избавляет консультантов и агентов отвечать на одни и те же вопросы, а лишь сокращает их количество;
• и) анализ конкурентов крайне важно проводить постоянно.

В данном проекте анализ (в первую очередь для цен, поскольку заказчик держал средние по рынку цены) проводил заказчик своими силами, однако нами уже подготовлен проект, который будет в автоматическом режиме проводить конкурентную разведку по ценам, исходя из объявлений в Авито, и ежемесячно высылать отчет по крайним и средним данным: цена за квартиру, цена за квадрат, площадь и других параметров.

• к) ипотечный калькулятор не пользовался спросом, поскольку покупатели предпочитали калькулятор на официальном сайте банка.

Поэтому нет смысла заказчикам сайтов переплачивать за данный модуль, а достаточно дать ссылку на официальный сайт банка, точнее на страницу калькулятора, например,http://www.sberbank.ru/ru/person/credits/home/buying_complete_house .

• л) онлайн-консультант - довольно эффективный метод для увеличения конверсии сайта. примерно на 10%, но для этого в чате должен кто-то быть и уметь общаться в нем (к сожалению, в чат поначалу пишут много конкурентов, от них и устают агенты, но с третьего месяца активность конкурентов сходит на нет). Если агенты не могут быть на связи постоянно, то чат можно интегрировать с мессенджером или установить приложение на телефон.
• м) ИзРукВРуки и Домофонд в регионах работает плохо, но для больших проектов их применение оправданно.
• н) КМС почти в 2 раза дороже, чем РСЯ по стоимости лида, при этом по стоимости клика на 10% дешевле.

И это ещё не всё!

Хотите узнать больше?

Хотите узнать, насколько эффективна Ваша РК?